说起球衣上的商业广告，你第一时间想到的是什么？

本期话题：足球是如何赚钱的

附本期《颜料》文字实录：

成为球迷，你会不会对每一种不同的球衣都会有额外的印象。

比如你是一个皇马球迷，你会想到那件白色球衣胸前，到底是西门子，还是西门子mobile，或者是必赢。

是巴萨球迷，你想到的是UNICEF，联合国儿童基金会，或者是卡塔尔基金。

作为一个资深的曼联球迷，你脑海当中浮现出的那件红色的球衣，胸前是怎样的logo。是沃达丰，还是AON，或者AIG，抑或其他。

那好多阿森纳球迷会想到当年的这个O2，我想到的反倒是夏普或者Dreamcast。

所以每一个不同时代的球迷，他对于球衣的印象，会跟球衣上所体现出的这个logo会融为一体。这就是我们在整个这个金球系列当中，要说到的第三个版块，也就是每个不同俱乐部，它从市场上通过这种广告商业赞助行为获取的市场赞助收入。

这一部分可以把它理解为是叫做sponsorship，是一个大的marketing，市场营销这方面的收入，我们在此前几期当中提到过，一个俱乐部，一个联赛，一个体育赛事它的收入，分成三个大的版块。

我们经常会用一个足球阵型来套，或者是442 451 361 352等等，但是现在很多豪门俱乐部，他们其实在市场赞助收入这块占的比重非常大。

我前面列的这种种阵型当中，百分之二十 ，百分之十那个版块或者说多一点的百分之三十，如果是个343，最少那个版块其实是市场营销市场赞助收入。

因为比较此前的两大版块，不管是比赛日门票收入，还是媒体版权收入，现在所占比重最高市场营销这块收入，在大面上大面积的统计当中占的版块是比较小的。

但是在豪门俱乐部当中呈现出来却是一种相反的迹象，我们如果去看在欧洲排名前十的大俱乐部，有好多它最后这个版块市场营销的收入反倒是要占最大的一头。

这当中以拜仁为例的话，它这个版块在过去几个赛季已经超过了百分之五十，像曼联这个版块占据的比例也非常之高。

为什么会出现这样的现象呢。这其实跟我们前面所说的这些品牌赞助品牌给予它非常高的赞助经费是相关的。

而足球很多时候真的是一个零和游戏，那我们说一个联赛一个赛季打下来，不管这个联赛当中是二十个俱乐部，是十八个俱乐部最终夺取冠军的只有一个队。

这一个队如果它总是能夺取冠军，像曾经的曼联，像拜仁，像皇马或者巴萨，那它们相对于其他的俱乐部所具备的这种市场上的影响力，国际的知名度为它提供了更多的商业赞助机会，这也是为什么它们从市场营销这个版块当中能够获得更高的收入。

拜仁是一个极致的例子，但是最极致的事例我觉得应该是曼联。曼联在最高峰期格雷泽家族收购，我记得应该是在10-11赛季，它分成三级赞助体系，它卖出去的各种广告各种商业赞助的行为，包括一些线下活动可能牵涉到的品牌会要超过八十家。

现在曼联所能够在身上贴上的品牌，也要超过五十家。这个赞助体系如何来设计呢。如果大家去对比一下奥运会以及世界杯这种分级的赞助体系，就能看到曼联的这个赞助脉络。

它一般会分成三个级别，一个是叫做partner，所谓的赞助商，也就像我们奥运当中说的TOP赞助商，TOP，TOP是The Olympic Partner。

曼联也会分最顶级的是合作伙伴，像它现在胸前的这个雪弗莱，汽车包括此前有过的AON，一个大的保险投资机构，或者AIG，AIG还曾经是世界上最大的白银集团，这是它的partner。

第二级是它的sponsor赞助商，第三级可能是supplier供应商，而且曼联这个分级，还会更加复杂它的supplier这级当中，还会针对不同的市场去做分销。

比如supplier有可能是在中国的，也许是在南非的，也许是在美国的，这样它如果有一个很强势的体育品牌，同时它的这个分销的网络又很齐备的话，这样它可以在世界各地不断去卖广告。

当然俱乐部为此也要承担一定的代价，就是它的这个形象会被更广泛的使用，有被滥用的嫌疑，Overselling。

那另外一方面呢，它的球员也得承担可能更多的线下活动，每年夏天要到世界各地去参加各种各样的商业比赛，这种商业比赛不仅仅是直接赚取它的出场费，可能更大意义上是要去满足它所在市场，比如像美国。

它当地这些赞助商所提出的要求，甚至有些要求在最开始跟你签约的时候就已经捆绑进去了。为什么曼联每个夏天几乎都要去美国呢。我们想想它从美国市场获得的这个商业收益极高是有关联的。它的胸前赞助商就是美国的汽车，然后呢它的训练服赞助商也是来自于美国的。

曼联不仅仅有这个训练服和这个比赛服的赞助商，它还有它的casual wear，也就是它的便装，也是有赞助商分的非常非常细分的门类，越细它卖的越多它商业收入自然也会越高，当然反过头来看呢，可能这个俱乐部也要为之付出更大的代价。

这就是豪门俱乐部，为什么这么能够卖广告，而且它的这种广告市场营销赞助收入，能够在它整体收入当中占比例这么高的一个原因。

我要说的第二点，就是这些卖出去的广告，它最大的两块收入其实都是在于自己的胸前。胸前一般会体现两个logo，一个是它的kit sponsor，就是为它提供这个装备的赞助商。

那我们可以看到各种各样的运动品牌，最早的这个耐克阿迪之争，包括彪马，包括现在新出现的一些运动品牌，它们会成为一个俱乐部，一个球队装备的赞助商，也就是你的比赛服，你的跟比赛竞技直接相关的这些设备，这些装备，这些衣着直接相关。可能一个球员身上除了鞋以外，其他的权益都要被kit sponsor所占据。

那这也是为什么kit sponsor付出的价格往往是最高的。像阿迪达斯最近好像跟曼联更新的这版合同，给曼联带来的收入，在新合同启动之后应该会要超过九千万英镑每个赛季，这也是一个天价的数字。

据说阿森纳有可能也会要更换赞助商，我们知道阿森纳以前跟耐克有很长的合作，耐克之后是彪马，大家看看温格当年穿的那棉袄就知道了，据说在未来赛季阿森纳赞助商也会发生重大的变化，这是kit sponsor装备赞助商。

第二大收入是来自于它的胸前赞助商，一般在很多表达当中把它称之为是叫做major sponsor，或者叫做shirt sponsor，jersey sponsor胸前的这个。

我们看到像有过一个著名的案例是巴萨。巴萨和皇马都是接近百年胸前不用任何赞助商，它们拒绝商业化，但是当商业化的竞争越来越激烈，俱乐部需要越来越多的收入的情况下，胸前这块纯洁的阵地也得要出让了。

巴萨为了应对将胸前出让这样的一个场景呢，他们寻找了一个比较好的过度的阶段，所以它有两个赛季，我不太清楚了，反正是跟这个联合国儿童基金会，UNICEF，有过合作，在这之后才出现了这个卡塔尔基金会。

而皇马应该胸前出现的是，西门子以及西门子mobile，西门子手机，西门子移动，这样的一种赞助关系，这两个logo是最值钱的。

我们说完这些豪门俱乐部，最终不得不说一说其他非豪门的俱乐部。因为哪怕是在欧洲，在职业足球世界当中，百分之九十五的俱乐部，从数目上来讲，都无法称之为豪门。不管它的竞技成绩是否优秀，这些俱乐部尤其在英超当中，它们的赞助收入在整个这个版块当中其实占的比例非常低。

尤其是在我们前面提到零和游戏这样的一种规律之下，豪门得到的商业赞助收入越来越高，一定意义上是用它的影响力它的成绩它积累起来的优势，碾压着其他的职业俱乐部，它们赚的越多这其他俱乐部收入就会相对偏少。

因为这个蛋糕本身并不是每天都在不断的被做大的，所以在一个基数相对恒定的前提下，小俱乐部的收入越来越低那这就形成了我们目前在英超看到的一个怪异现象，说怪异也不算太怪异，但不是那么健康的一个现象。

就是各种各样的博彩公司的广告出现在一系列的这些中小俱乐部的场边，胸前，各个环境当中，所以在这跟大家提醒一下，有一个词叫做bet，bet就是赌博下注投注，bet横行于英超，这也是英超商业赞助的一种体现，为了钱我们什么代价都能够承担。

这是金球的这个序列当中，最后的一个版块关于市场赞助收入。希望看完这个之后呢，大家未来再去寻找各种球衣，各种俱乐部现场的商业logo的时候，能够明白这背后的一些经济规律。

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