耐克于9月4日发布Just Do It口号30周年纪念广告海报，其中一个主角是最近几年备受争议的NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克。这是耐克基于黑人运动员叛逆精神的延续，或许也是耐克抓住年轻用户的新号角。

▲NFL前球星科林·卡佩尼克（右）赛前奏国歌时单膝跪地抗议

卡佩尼克在赛前奏国歌仪式时单膝跪地，要追溯到2016年夏天。在那之前，美国黑人遇害枪击案频发，以勒布朗·詹姆斯为首的的NBA球星，已公开带动发起不少抗议活动，比如穿着套头衫抵制暴力、赛前穿上印有“我不能呼吸”的热身T恤，甚至在体育奥斯卡ESPY颁奖仪式的开场，他和韦德、保罗、安东尼一起，为美国社会的暴力乱象震撼发声。

而卡佩尼克就是这一抗议运动在NFL中的代表人物。原本只是他个人的一个小举动，随后通过媒体的传播传遍整个联盟。不同的是，因为涉及国旗，他的抗议引发了支持和反对两种泾渭分明的声音：支持他的认为没问题，不少球员加入他跪地或者其他衍生的抗议动作中；反对他的认为这是不尊重国旗和国家，应该禁赛甚至驱逐。后一种最有代表的人物就是美国总统特朗普，他在公众场合甚至不惜带脏话喷击卡佩尼克。

跪地抗议的那个赛季，卡佩尼克实际已是球队边缘人，打不上球，随后的2017赛季，他没找到下家。NFL拿这件事也很为难，舆论闹了两个赛季，比赛收视率和赞助商因此都受到不小的影响，今年5月出台针对这种抗议的新规——奏国歌时球员必须起立，否则将面临罚款，随后遭到球员等多方大面积抗议，具体如何执行目前尚未有最终定论。

卡佩尼克可能不再是一个运动员，但他已成为更大范围的旗帜人物，这从他2017年的球衣销量排名（位列NFL球员第39位，他是唯一没有打球的）找到答案。

▲Just Do It30周年纪念推广海报：相信信念，即便这意味着必须牺牲一切

就是在这种背景下，耐克放出了这款海报。事实上，卡佩尼克自2011年开始就是耐克的签约运动员，合同即将到期。他们选择在这个节点跟他续约和发布海报，就是在等这个营销时机。Just Do It可以说是耐克史上最成功的营销案例，30年前诞生的这句口号，让耐克运动鞋的市场占有率在十年内从18%飙升到43%，一跃坐上行业头把交椅，时至今日，Just Do It有着跟耐克钩子标媲美的品牌影响力。

耐克这么做毫无疑问是带有一定风险的，但这跟该品牌的叛逆营销基因却是一脉相承。最好的例子就是迈克尔·乔丹，在他加入NBA的1984年，顶级球星的球鞋代言年价大概在10万美元上下，而且顶级品牌都不太敢把黑人球星当作招牌，结果耐克为了从阿迪达斯手中抢人，抛出了5年250万的壕约。更大胆的还在后面，乔丹一代球鞋要上市时，因为球鞋颜色太过鲜艳（NBA当时的规则是鞋面白色比例必须达到51%，该规则在21世纪初被撤销），被时任NBA总裁的大卫·斯特恩禁穿，违规穿一次罚款5000美元——5000美元对现在的NBA球员来说可能只是不起眼的零花钱，但放到当年，如果乔丹常规赛82场连续遭罚，罚金总额将达到41万，而他当季的薪水才63万。

当时耐克借势做了一个营销，乔丹的罚款他们来掏。这个举动借由耐克的广告，让乔丹一代迅速成为了叛逆和抵制权威的代名词，成为无数青少年表达自我的热捧潮品。乔丹鞋一炮而红，后面的故事大家都知道了，Air Jordan至今都是全世界遥遥领先的篮球鞋第一品牌。值得一提的是，当年斯特恩实际禁的并不是乔丹一代，而是一款设计类似的Air Ship，只不过耐克巧妙地把营销话题转移到了乔丹一代上，这到目前依然是广为传播的营销佳话。

▲乔丹和他一度被禁穿的乔丹一代

让耐克下定决心做这款海报，可能还有更深层次的原因。伴随着移动互联网和社交媒体长大的这一代，大品牌不再是他们唯一追逐的对象，彰显个性和多元价值观成为刚需。年轻人想买的不仅是酷产品，更是产品所传递出来的故事和理念，而这种变化因此给了很多垂直、小众品牌分食市场的机会。简而言之，在一些热点事件面前，大品牌不能像以往一样再保持沉默，消费者现在更加迫切希望听到品牌的声音和立场，一旦出现偏差甚至说不符，他们会果断选择放弃甚至抵制。在这方面，UA是个典型的反面教材，因为创始人凯文·普朗克公开支持特朗普，导致旗下招牌球星斯蒂芬·库里都公开出来唱反调，成为了品牌这两年由上往下的导火索。

耐克肯定也会遇到些麻烦，毕竟他们今年3月刚跟NFL签完装备赞助的8年数亿美元续约大单，毕竟新赛季即将于北京时间本周五正式开打。作为重要合作伙伴，耐克怎么跟NFL老板们协调处理舆论，也需要极高的智慧。

▲耐克广告发布后，有人通过烧鞋表达抗议，迅速获得上万的转发和点赞

不过耐克一直都是讲故事的高手。普朗克的教训相信也给了他们足够的警醒，但这次的风险其实相对要小很多，首先品牌站在运动员一方，而不是站高高在上的美国政客，更能够引发支持者的共鸣，从而加深对品牌的高度认可。更重要的，卡佩尼克的故事特别适合演绎Just Do It的内涵，在30周年这个节点上，无疑能让它更加深入人心。

懒熊体育作者：黎双富

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