NBA官方推特

近日，NBA与Beats达成全球战略合作关系，Beats从2018年10月开始，将成为NBA、WNBA、发展联盟以及美国国家队的官方耳机、无线音箱和音频合作伙伴。

在很多人看来Beats好像早就和NBA合作了。然而， NBA在2014年与 Harman 成为合作伙伴，其子品牌 Harman Kardon 主打头戴式耳机。所以，当时 Beats 在 NBA 赛事上不但没有相关营销权益，还是赛事赞助商的竞品。即使没有一个官方“名分”，Beats关于NBA的知名度甚至高于Harman，这归功于 Beats 一直以来进行的营销方式，终于 Beats 在今年九月份成为NBA是NBA官方合作伙伴。

那么 Beats 是怎么在 NBA 赛事上获得这么大的曝光，最后终于成为官方合作伙伴。接下来，我们一起看一下 Beats 的美国篮球市场的营销之路。

曝光与借势

Beats 品牌2008年创始，签约了 NBA 超级巨星勒布朗·詹姆斯成为品牌代言人。紧接着，迎来了北京奥运会，詹姆斯将 Beats 耳机赠予美国男篮的队友，当时美国男篮全体球员下飞机时清一色戴着 Beats 耳机，而这样的“风景线”自然获得了极高的专注，人们很自然的将 Beats 与美国男篮联系起来。虽然并不是赞助，但 Beats 在奥运期间获得了很高的品牌曝光度，即使有些人知道不是男篮的赞助，他们也愿意去尝试球员们的个人选择。球员们在训练或者上场前都愿意戴着Beats，运动和音乐是经典的搭档，而Beats的好音质、高颜值、潮流度使它成为球员们的不二选择。

詹姆斯与Beats by Dre创始人Dr. Dre 合影

其实，Beats 对于打造这样的“风景线”已经十分熟练。2014年世界杯开赛前，内马尔、范佩西等当红球星在 Beats “赛前的游戏”的视频广告中亮相。世界杯比赛期间，大量的球员佩戴着 Beats 出现在赛场、训练场、发布会等各个场合。FIFA 为保护赞助商索尼 SONY 的利益曾明令禁止运动员佩戴 Beats 耳机出场，但依然有众多足球运动员佩戴 Beats。这无疑增添了Beats的话题度：人们更愿意相信球员们这种“自发”的选择。与此同时，Beats限量发行了法国队、巴西队、美国队、冠军德国队纪念款耳机，提高了其在球迷心中的认可度。

内马尔佩戴巴西队纪念款

巩固与扩大

Beats 凭借篮球相关赛事获得初步的曝光后，相继签约德雷蒙德-格林、詹姆斯-哈登、本-西蒙斯、杰森-塔图姆和卡尔-安东尼-唐斯等 NBA 球星，深入挖掘球星个人故事，结合个人历程推出部分广告片，深化了 NBA 球星与品牌的在受众心里的关联度。2016年里约奥运会开幕前，Beats 抢先推出十款不同国家元素的限量耳机，Beats 虽然不是奥运会的赞助商，但这一举动让受众自然的将品牌与即将到来的奥运联系在一起。比赛期间，菲尔普斯、孙杨等众多游泳远动员都选择戴 Beats 耳机入场、在休息期间也会听听音乐。这使得非官方赞助商 Beats 在奥运期间获得的曝光率甚至远远超过了一些奥运会官方赞助品牌。

菲尔普斯(左)与孙杨（右）佩戴Beats耳机

这也是 Beats 从品牌曝光初期开始一直使用的营销手段，也就是所谓埋伏营销（Ambush marketing）——没有一个“名正言顺”的身份，却通过各种方法在各大赛事期间露脸，利用赛事的高热度，加强在观众心中品牌与赛事的联系，收获较高品牌关注度的同时获取一定利益。Beats的埋伏营销一直在奥运会经典十大埋伏营销榜上占有一席之位。同样上榜的还有耐克这个“老牌”埋伏营销专家，以及北京奥运会期间李宁的营销。当然，国际奥委会为了维护赞助商的权利，出台了“40条例”，它规定非奥运官方授权赞助商禁止使用与奥运商标等知识产权进行商业宣传，同时也禁止参赛运动员或团队在奥运举办期间，利用运动员的形象或比赛成绩和非官方赞助商进行关联宣传。但是，品牌还是会想方设法的“蹭热度”。

转变：与NBA官方合作

Beats 在体育赛场上 将埋伏营销发挥的淋漓尽致，终于在今年9月，正式成为 NBA 官方合作伙伴。为此， Beats 在 YouTube 上推出了一个30秒的广告，勒布朗·詹姆斯，塔图姆，唐斯，格林，本·西蒙斯，詹姆斯·哈登都在其中亮相，他们戴着 Beats 耳机训练、赶去比赛、上场，伴着背景音乐“Is you ready”，向观众传达从此改变的理念。詹姆斯哈登表示：“我经常追求最好的自己，和与最优秀的人工作。这就是为什么我成为 Beats Fam 一份子 — 他们有最厉害的耳机并且使其变成时尚，从来没有人想过可以把电子产品变成这样的。”对于这次 NBA 与 Beats 的合作，他提到:“不管旅行、工作或是赛后减压，我不能想象没有 Beats 播放的音乐是怎样。 Beats 热爱篮球这项运动，并致力于推广他们喜爱球员的故事，我很期待他们未来与 NBA 的合作.”

作为 NBA 官方合作伙伴，Beats 将支持各类大型活动，其中包括 NBA 全明星赛、NBA 新秀选拔赛、NBA 国际赛、 WNBA 全明星赛、WNBA 新秀选拔赛、以及美国国家男子及女子篮球巡回赛等。同时，Beats 将与 NBA 球队合作推出一系列产品，比如，球队专属耳机，让球迷通过购买使用球队联名耳机来支持自己的球队。在即将到来的 NBA 新赛季 Beats 也将推出围绕赛事的广告宣传片。

Beats 经过这么多年围绕 NBA 进行的埋伏营销，一直在 NBA 赛场上“打擦边球”，终于与NBA 官方达成战略联盟。接下来，就要看Beats如何进行名正言顺的赛事营销，将 Beats 的营销之路通向新方向新高峰。

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