Instagram 如今已经成为了NBA最流行的存在，并占据了统治地位，这一切是如何发生的？

深入Facebook公司建筑分布不规则的Menlo Park，多功能停车场的旁边是明亮的办公室，而这里便是Instagram的总部。走进Instagram总部，穿过游客们经常会模仿碧昂丝标志性动作的舞台，走上楼梯，路两旁摆放着的是以Instagram彩虹商标为主题的艺术品。经过提供USB数据线的自动售卖机，在摆放着古董相机和折纸工艺品的书屋里坐着的是Instagram在体育领域的团队。这个团队只有两个人。

37岁的布兰登·盖尔毕业于哈佛商学院，在2015年从Facebook跳槽到Instagram。30岁的威尔·约德在2016年的时候离开Octagon，加入Instagram。在这里，他利用数字运算技术为体育和经纪公司提供服务。这两人负责向全世界的职业联盟，球队和球员推荐这款图片分享应用的功能。

在一个超过700位员工的公司里，让两个人来负责这样的工作看起来有些荒谬。毕竟，如今在Instagram上搜索体育信息的用户已经超过了2.4亿人。但这样的人员设置也反映了Instagram在运动领域的易用性，受欢迎性和广泛性。盖尔和约德不会把大部分的时间花在与客户无谓的掰扯和手把手的指导上，他们会帮助客户培养主观能动性，分享多年来实验分析所得到的最佳实践经验。

虽然在世界范围内，足球依然是世界第一运动，但NBA却是Instagram上最闪耀的明星。NBA的官方账号有2700万的粉丝——这几乎是NFL1090万粉丝和MLB400万粉丝之和的两倍——去年，在这个平台上的总计浏览量达到了37亿。勒布朗·詹姆斯的粉丝数量为3570万，是全美运动员之最。而勇士则以800万的粉丝数在球队账号中独占鳌头，这个数字比达拉斯牛仔，纽约洋基和波士顿红袜加起来的粉丝数还要多。

在过去的五年里，Instagram逐渐增加了像Vine的视频效果，像色拉布的“故事”功能以及像Periscope的直播功能，Instagram已经成为了NBA球员的首选社交媒体。在勇士夺冠游行的时候，德雷蒙德·格林和勒布朗在这个平台上开战；在面对湖人的夜晚，乔尔·恩比德在Instagram上发布了隔扣郎佐·鲍尔的视频；在3月，凯里·欧文在一条评论中暗示扎扎·帕楚里亚是肮脏的球员。

但球员之间的对话——这固然不可避免的受到媒体的报道——只是Instagram在NBA取得成功的一小部分。联盟对这个应用的影响力深信不疑，以至于内容设计都猜想Instagram用户不会用其他应用来关注比赛。像勇士，热火和开拓者都在利用这个平台强大的广告投放工具来出售门票和特许商品，其效果比其他平台要好得多。而雄鹿则把Instagram作为见证扬尼斯·阿德托昆博茁壮成长的首选工具。

“NBA和Instagram互相契合，因为NBA的成功建立在超级明星的基础上，而Instagram是聚集了众多公众人物的平台。”盖尔说，“你很少看到球员会像在其他联赛那样受到诸多限制，NBA赋予了转播商和数字媒体发布球场高光时刻的权利，市场的扩张还在继续。其他联盟会说‘宁缺毋滥’，尝试着控制内容，制造稀缺性。而NBA更信奉‘多多益善’的策略，而这效果明显。”

对于Instagram内外的社交媒体专家来说，詹姆斯在网络和球场上的势力不相上下。Instagram针对最成功运动员的账号做了一份非正式的清单——考虑了球星的势力，可靠性，亲民度，一致性以及直率程度——而詹姆斯每一项都表现出色。

“勒布朗是伟大运动员的代表。”约德说，“他可能会在母亲生日的时候赠送后者一块劳力士，分享开车前去比赛或者训练时听的新歌。这些内容更能吸引人，因为这都是真实的，完全出自他自己的视角。”

詹姆斯乐于拥抱Instagram标志着人们对隐私态度的转变。在很久之前，迈克尔·乔丹还在密不透风的环境里过日子；如今，像詹姆斯和斯蒂芬·库里这样的超级巨星都愿意让自己的孩子在摄像机前出现。

这种急剧的转变已经成为了联盟的新常态。十年前，连赛场安保人员都会厌恶社交媒体，更别说超级巨星了。彼时的社交媒体是新鲜事物，手机视频具有潜在危害。而现在的情况是：社交媒体成为了超级巨星的火花塞，时刻准备着发布欢庆镜头，球鞋照片或是比赛精彩集锦。

布拉德利·比尔在面对开拓者的比赛中轰下51分，约翰·沃尔向NBA索要比赛集锦；凯尔·洛瑞借用NBA社交媒体员工的手机发布信息，以提升替补后卫弗雷德·范弗利特的知名度。“不要出现在我面前”的态度已经被“快来给我拍照”所取代。

“现在这里已经成为了人们讨论一切事情的首选地点。”安德烈·德拉蒙德说，“你所上传的内容，会像野火一样传播。

我和其他NBA球员都会晒照，与粉丝互动。我们一觉醒来，就会刷Instagram。人们看Instagram的速度真的太快了。”

最先一批接触社交媒体的NBA管理人员把2012年奥运会视作Instagram在NBA降临的时刻。随着梦之队在飞往伦敦的途中互相拍下睡觉时的糗照，Instagram的时代低调开始了。

那时候推特在NBA的覆盖面已经很广，但联盟，球队乃至球员都开始发现，Instagram有作为替代品的发展潜力。“NBA的娱乐化任务已经推行了超过30年了，这都是为了让球迷能够紧盯屏幕。”NBA的数字社交媒体副总裁鲍勃·卡尼说，他拥有三个Instagram账号，“对于社交媒体来说，改变的只是传播速度和机制，任务还是一致的。”

雄鹿和开拓者都是最早一批使用Instagram的球队。雄鹿在Instagram上的粉丝数量已经达到了100万，这比密尔沃基市60万的总人口还要多。“Instagram的视觉表现模式能很好地展现阿德托昆博的扣篮。”雄鹿首席数字传播官迈克·格拉尔说，“还能表现他凶悍的面部表情和真挚的微笑。”

球队也会适时而变。为了让Instagram上的图片更加出彩，开拓者雇佣了俄勒冈最顶尖的体育摄像师布鲁斯·伊利。雄鹿开始安排数字通讯经理尼克·门罗随队奔赴客场，让任何一场比赛的欢庆时刻都不会被错过。而热火在互动媒体负责人劳伦·科克伦的指导下，不断充实他们的社交媒体团队，这些都是“实用型”员工，只需一人就能够轻松地在五个甚至更多平台上发布内容。

显然，NBA很喜欢始终贯穿在Instagram中的友好球迷氛围。在这个联盟里，最吸引人的内容可能是老兵归家，在场上给家人带来惊喜，可能是科比·布莱恩特的一张家庭肖像照，可能是季后赛詹姆斯和凯里·欧文的相拥瞬间，也可能是2017年总决赛第五场詹姆斯祝贺凯文·杜兰特的画面。在这种纯粹的互动关系中，这种触动人内心柔软部分的内容能够中和那些病毒式传播的负面主题，比如像球场斗殴，裁判的糟糕判罚或是让人尴尬的评论。

Instagram也采取了净化环境的措施。网站现在能够让特定的评论在顶部出现，从而保证球员们可以轻松地看到自己的同事以及喜欢的用户留言，不用再去浏览那数以千计的评论，包括责问，中伤甚至更糟的言论。球员，经纪人和球队也可以屏蔽某些关键词，让其不能出现在评论区。如果德安德鲁·乔丹不想再看到“罚球”，那他就可以让这个话题结束。“运动员总是在社交媒体上做出负面的反馈。”盖尔说，“而Instagram更像是一个讲礼貌的地方，而球员们都注意到了这一点。”

如果勒布朗是Instagram的国王，那么恩比德(180万粉丝)和阿德托昆博(240万粉丝)就是王位的继承者。这两位球员都是全明星，年龄也都处在Instagram最大多数用户所在的层次(18-24岁)。他们都不是在美国出生的球员，这对Instagram上80%的非美国活跃用户提供了更多的吸引力。他们都有着幽默天赋，恩比德倾向于自大，而阿德托昆博则比较内敛。

“我觉得自己是目前为止玩社交媒体玩得最好的人。”恩比德说，“我只会做自己需要做的事情。我是最好的，因为我无所畏惧。我不在乎任何事情，我做的都是我所想的。”

全明星周末，格林肯定了恩比德在Instagram的地位。因为这位2.13米的大个子的智慧体现在赛场内外。尽管因伤缺阵了两个赛季，恩比德还是凭借着自己的才智找到自己的位置。仅上赛季，恩比德就向拉瓦尔·鲍尔，德拉蒙德和卡尔-安东尼·唐斯提出了善意的批评，充分利用了个人特色的标签，精辟的标题和尖锐的评论为自己加分。他的目标，对手以及教练们都见识到了他的锋芒，避免与他进行不必要的交锋。但对于大多数看客来说，他的行为无伤大雅。

阿德托昆博的微笑和调皮的个性在Instagram上同样很出彩。和詹姆斯一样，他充分利用了这个平台，定期发布故事，利用直播功能与粉丝互动，在比赛结束或外出的时候分享家庭照。

“我对Instagram的喜爱(超过了推特)，”阿德托昆博说，“我有着更多的粉丝，原因在于有很多人无法到现场观赛或者亲眼见我。而Instagram提供了体现真实自我的机会，并通过屏幕展示给人们看。”

对于NBA的Instagram用户来说，2016年加入的故事功能引发了剧变。故事功能最大的作用是其强大的广告能力。多年来，Instagram为了保证其质量标准，阻止用户发布外部网站的链接。而故事功能允许用户支付和点击外部网站，允许球队发布售票网站和在线商城，还能充分利用智能手机的屏幕，吸引用户主动点击广告，获得沉浸式的体验。

热火便利用故事功能出售门票。“我们现在有超过400个广告。”热火的科克伦说，“我们关注着它们的表现，通过不断切换测试，找到最优的图片和视频。这就像是日内交易，你坐在那里关注着实时变化。我们的数字战略就在这里运作，这就像是一场游戏。”

勇士利用故事功能推销他们的“深夜”球衣。在比赛的时候，金州能够通过任何一条关于“深夜”的图片和视频来追踪用户。在比赛后，他们发布了库里的“深夜”球衣广告，这种方式的投出产出比达到了13比1。

波特兰也利用类似的方式取得了成功。比如在CJ·麦克勒姆带队击败马刺后，开拓者将他们的广告打包在了各式各样的比赛照片，赢球的数据统计和反映球迷欢庆的慢镜头中。而这系列广告的产出比达到了34比1。

不出所料的是，波特兰已经把超过一半的营销预算投入到了数字广告方面，Instagram接受的资金越来越多。而热火和雄鹿队也说他们将会以类似的方式进行再分配。