文 |罗冉峰

体育大生意记者

费城76人的总裁克里斯·海克脸带微笑，准备走向球队的板凳区，与教练球员们做赛前交流。然而，他的同事、76人CEO欧思格在观众席护栏旁边拦着了他。

“嘿，伙计，这边有个采访。一起来吧！”

76人给体育大生意创造了一个

“高高在上” 的采访 环境

左为海克，中为欧思格

此刻是10月8日晚上7点30分，距离2018年NBA中国赛深圳站开球还有30分钟。暖场音乐节奏强劲，DJ卖力预告即将打响的比赛。当超级巨星进场，或者球员在训练中秀高超技巧时，已入场球迷发出忘情欢呼。但不同种类的杂音并没有影响两位球队高管侃侃而谈的心情。

这毕竟是他们冲破“文化震惊”、带领76人再度走进中国球迷的心的一个步骤。

NBA文化已获中国市场认可

费城76人，一家美国的体育俱乐部。如何让一家美国的体育俱乐部，在大洋彼岸的中国创造更大商机，这是海克与欧思格面临的特殊挑战。

“我们时区不同，怎样在中国这边的黄金时间更多地与球迷交流？我们语言不通，怎样把更多好的内容传递给中国球迷？”欧思格列举一些具体的困难。

欧思格提出的问题，本质上是“文化震惊”的问题。“文化震惊”所带来的的最深层次的束缚，在于两种文化是否能互相认可。在NBA这个例子中，则表现为以下这一核心问题：NBA是基于美式文化而奠基起来的娱乐形式，这种形式能得到中国的受众的欢迎吗？

中国赛上穿唐装的76人吉祥物

中国电视台转播NBA赛事已经超过30年。因此，“NBA在中国是否受欢迎”在今天根本是一个愚蠢的问题——不仅是美式篮球文化，伴随其中的表演文化、嘻哈文化、社区文化，在当代中国青年心目中都不陌生。

这意味着，NBA联盟已替旗下的俱乐部，解决了“文化震惊”的深层制约。

如今，篮球是一项受中国人欢迎的运动，NBA是一项受中国人欢迎的联赛；NBA重视中国市场，建立了中国办公室、中文官网，高管改中文名，春节中秋等传统节日球员要向中国球迷问好。双方文化认可的程度达到高潮。

深层制约解决了，接下来轮到俱乐部自己想办法招揽中国球迷的青睐目光。

沿袭NBA“造星”文化

俱乐部的操作手法，依然基于从“文化震惊”概念衍生出来的内容来执行。震惊来源于不同对象之间的冲突。因此76人开拓中国市场，也要同时把握NBA文化和中国文化的特点。

体育赛事给观众带来的享受，主要来自顶尖运动员的超卓技巧。当顶尖运动员成为某个项目的代言人时，这个项目的影响力就能强力输出。同理，不但是某个体育项目，任何想取得最耀眼成功的赛事、运动队、俱乐部，都需要一位影响力举足轻重的代言人。

造星，正是NBA打造品牌过程中的核心玩法。

NBA向来是一个擅长造星的联盟。联盟精心规划的故事线以“个人英雄主义”为主，超级巨星的力挽狂澜，冤家宿敌的正面对碰，两代高手的挑战与传承……一幕幕气壮山河、可歌可泣的篮球史诗就此诞生。

艾弗森令中国球迷认识了76人

76人也需要造星。76人在国内的第一批球迷，大概来自艾弗森的年代。而艾弗森正是21世纪前几年个人英雄主义精神的经典代言人。2001年，他把这种精神发挥到极致。全明星赛吹响东部明星队反击号角，以及率领76人闯进总决赛，成为“80后”中国NBA球迷对“答案”的经典回忆。

艾弗森已经退役五年，新生代球迷诞生，有关艾弗森的情怀逐渐消散。寻找下一个艾弗森变得日益重要。“中国有3亿篮球迷，7亿人在过去一年看过NBA比赛。这么广大的球迷，我们如何更有效地接触？明星是关键。”欧思格自问自答。

近年来，恩比德、西蒙斯等76人悉心培养的新星逐渐成长。竞技上来说，“建队基石”已初步奠定；宣传上来说，“费城76人”这个品牌有了新的代言人。有了竞技成绩和明星队员，球迷的关注目光自然会落在球队之上。

高管亲身积极接触中国文化

2018年，76人首次获得参加中国赛的机会。欧思格和海克终于可以带着一群新晋球星，亲身接触中国球迷。

海外球星就是76人向中国球迷推销的商品，他们代表了NBA所卖力缔造的“人的价值”文化。与此同时，做生意肯定要有交流，76人需要着手解决语言和沟通问题了。

“76人中目前已有数位精通汉语的员工，他们在俱乐部与中国球迷交流发挥最直接的作用。”欧思格介绍道。

但欧思格不打算仅限于此。他决定更积极地拥抱中国文化。

76人高管团队在香港太平山

中国赛深圳站前一天，欧思格到香港游览了一番。在太平山顶，他打开自拍镜头，用苦练了一段日子的普通话说道：“加油，76人。”

欧思格把这段视频上传到自己的推特上。然后又发了一句新的“现学现卖”：“相信过程。”（76人的口号）。

推特是一个大多数情况下中国球迷很少机会登陆的网站，不过欧思格很享受分享自己“初学汉语”的感觉——多一个渠道表现自己亲近中国，对开拓中国市场来说总不是坏事。

为了表达自己亲近中国的热情，学普通话并非唯一方式。例如他换上运动服，带着球队的工作人员一起，与中国媒体在上海梅赛德斯-奔驰中心打了一场友谊赛。

在喧闹的赛场上接受采访，而不是与采访者在采访室中正襟危坐，也是欧思格的另类示好。这营造出一种自在、随性地交谈的氛围，利于关系“破冰”。

采访环境夸张，自拍合影的表情也夸张

从深圳到费城，直线距离12992.96公里。但所谓“天涯若比邻”，有知己，就能拉近距离。球员们有其取悦球迷的任务，欧思格也亲身上阵，与中国媒体打成一片，释放出交朋友的姿态。

大量商务谈判已展开

欧思格在两个月前已经来过一趟中国， 彼时体育大生意也对其进行了专访。 之后欧思格回国，开始为中国赛做准备。“我要确保球员们在比赛状态和思想状态上都完成备战。”

预热比赛状态，是为了给中国球迷献上一场符合NBA水准的比赛。预热思想状态，则是要求球员提前学会与中国球迷打交道的手法。

时至今日，优秀的职业体育联盟在运动员管理方面都有一套详细的规则，包括指导他们如何与媒体和球迷打交道。NBA向来精于此道，76人球员的表现也十分到位。从恩比德亲吻老球迷，到富尔茨打乒乓球，76人中国行的公关表现不俗。

富尔茨与深圳小朋友愉快互动乒乓球

作为好搭档，海克大部分时间与欧思格共同行动，例如他们一起去了香港。“我们去香港打了篮球。我们太喜欢打篮球了，出门有机会就打球。”海克说，“我们的孩子也经常在一起打球。”

不过海克的中国行也有专门任务——与合作伙伴沟通。在76人团队中，海克专门负责市场、商务方面的工作。而他过去的履历也与这些职能密切相关。从初出道时服务于NFL球队费城老鹰，到后来转投NBA迈阿密热火，再到2004年加入NBA官至副总裁，他都始终承担着销售和推广的重任。

在76人，海克依然成绩斐然。2017-2018赛季，NBA允许俱乐部出售球衣广告位的第一年，76人成为美国第一家卖出带商业广告球衣的职业俱乐部。而在中国赛后传出最新消息，76人紧接着联盟，签约耳机品牌Beats by Dr. Dre。

76人新签约Beats为赞助商

在美国市场深受肯定是一回事，到中国市场掘金又是另一回事。“商务推广、授权产品、转播机会……”海克列举了一堆俱乐部营收或品牌宣传的途径。“任务很重啊。”来华一周的时间里，海克接触了多家广告代理商，讨论招商可能性。

接下来一个赛季，海克和欧思格都预期会更频繁地来华。对于这两位体育产业老兵来说，文化震惊的体验，将在与中方的更多业务谈判中延续。

借鉴管理英超俱乐部经验

与中国市场打交道，无疑是76人两位高管的新体验。不过他们并非第一次闯荡风格截然不同的体育市场。

76人与NHL的新泽西恶魔、电竞战队Team Dignitas、NBA发展联盟的特拉华蓝衫军、AHL的宾厄姆顿恶魔，拥有同样的股东。这些运动队资产全部在哈里斯-布利策体育娱乐公司（HBSE）的名下管理。

此外，HBSE的两位创始人约什·哈里斯与与大卫·布利策与2015年入股英超俱乐部水晶宫，每人拥有俱乐部18%的股份。相应地，水晶宫的若干管理事务，HBSE也有份参与。

年初NBA伦敦赛，76人顺道拜访水晶宫俱乐部

欧思格同时担任HBSE的CEO。每个联盟有不同的风格和特色，而英超的管理特点与美国体育联盟相比更是大相径庭。

“美国体育联盟的集中性更强，球队接受联盟的统一指导。”欧思格说，“英超——或者欧洲足球——则非常松散。俱乐部自主经营、自主宣传，而联赛方主要只是提供竞技舞台。”

NBA像一个“包办”的家长，联盟自身话语权强。76人参加NBA中国赛，其中很多活动是由NBA官方组织、76人按规定参与。而水晶宫要去中国或其他地区比赛，主要由俱乐部自主策划。即使是2017年夏天，水晶宫到香港参加了英超亚洲杯，但期间的公关宣传活动，除英超官方邀请之外，其他都是水晶宫自食其力。

这种英美之间的体育文化震惊，欧思格早已经历过。中美体育文化震惊，是另一种风格的震惊。但其整体解决方案依然有规可循。

勤奋工作是其中一项必须的任务。“欧思格是我见过的最勤奋的人，简直不用睡觉。我显然比他容易犯困。”为了盛赞自己的拍档，海克甚至不介意“自黑”一把。

中国主题的76人票封

虽然称赞的内容有点夸张，但海克选取的角度正确。未来欧思格无论与客户还是团队都会产生更频繁的跨时区交流，尤其是假如76人未来要正式建立中国本土的宣传力量。“不睡觉”首先解决了棘手的时差问题。

当然这也同时表现出了欧思格适应新市场需要的决心。商人表现出与新市场的文化环境逐渐融合，往往是一种很让客户受用的诚意。

毕竟，篮球方面的文化震惊算是解决了，中国人与美国人做生意之间的文化震惊却仍然摆在这里。要冲破它所制造的壁垒，你只能设法了解新市场的文化。