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球鞋市场大变局

时间: 2019-01-16 NBA

球鞋市场,一直是资本追逐的风口,运动品牌的主战场,尤其在NBA,竞争更是激烈。对于运动品牌来说,一个美好的故事、一个新颖的营销策略都是快速占领市场和赚钱的好办法。

作者 | 抱朴子

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新动向

2018年12月7日17时47分,坐标杭州,余杭运河派出所。

一位16岁初三学生,手拎运动鞋,前去报案。

缘由是因洗鞋花了50元和父母发生争执,其父把价值8000元的运动鞋摔坏,被摔的那双鞋是乔丹经典AJ系列中的一款。

消息来自都市快报,原标题《8000元的球鞋被老爸摔破,杭州16岁少年气到报警抓人!鞋子是跟同学合买,平时要轮流穿的》。

消息一出,引发了一场大讨论。因为球鞋市场,一直是资本追逐的风口,运动品牌的主战场,尤其在NBA,竞争更是激烈。

2018年6月,时隔20年,Puma正式宣告重返篮球领域。

目前NBA球鞋版图,耐克占据主导地位,阿迪达斯市场份额从2014年至今涨幅已超过27%,超越乔丹坐上第二把交椅。

遭遇发展瓶颈的Under Armour在全球体育运动品市场举步维艰,但在篮球市场,第四的位置相对稳固。

去年10月,被中国球迷誉为“大帝”的NBA费城76人队中锋乔尔·恩比德被Under Armour纳入麾下,这是继史蒂芬·库里之后,Under Armour在篮球领域再次发力。

2017-18赛季中,穿耐克球鞋的球员比例达到63%,远高于阿迪达斯的18%和乔丹的10%,Under Armour占比4%。

在由以上四大品牌瓜分的NBA球鞋市场,后来者想要切入分一杯羹,需要找到定位精准的细分入口。

2018年6月,NBA选秀大会上,前16号秀中Puma签约了4名球员,包括当选状元和榜眼的艾顿和巴格利三世。7月,Puma又与凯尔特人后卫罗齐尔签约,10月,更是签约了全明星球员考辛斯。预期接下来会有更多现役NBA球员加入Puma阵营。

对篮球市场有野心的不只有Puma。试图成为中国第一个真正意义上的国际品牌安踏签约了海沃德。

贝兹利还没进NBA,就已与New Balance签约。

而New Balance在NBA赛场闻名时期,是AJ品牌经典的双脚飞在空中,单臂扣篮的logo,当时乔丹脚上穿的正是New Balance球鞋。

New Balance全球体育营销副总裁戴维斯证实,他们在为New Balance成为全球第三大运动品牌的目标铺路。

戴维斯介绍说,他们已经制定了一项为期12年的计划。到2023年,营收方面要从45亿美元增长至70亿美元,意味着紧跟Nike和Adidas,而这样的增长势必需要在篮球市场投资。

Puma上一次现身NBA联盟是在21年前,当时牵手的是文斯·卡特。只不过,一纸为期10年的球鞋合约并没有给Puma带来爆发,一年后,彪马宣布退出篮球市场。

此次卷土重来,Puma、安踏、UA和New Balance的野心不仅限于篮球场上的争夺。

Puma和New Balance的高管们更看好NBA以外的市场,他们认为,NBA联盟产生的巨大影响力将超越体育,影响全球,选择此时入局,正是基于以上判断。

安踏目前的核心代言人是勇士队后卫克莱·汤普森,但其实海沃德实力并不逊于克莱·汤普森。除了篮球,海沃德在生活中最喜欢玩英雄联盟,很多人将他称为“被篮球耽误的LOL职业选手”。有网友戏称这是安踏进军“LOL圈的第一步”。

安踏最大的对手是李宁,李宁是CBA的合作伙伴,但在国外市场影响力不大。李宁也签约过很多NBA球星,但是大多数名气不大,甚至球迷都不知道,他们之中最大牌的当属韦德,韦德已经与李宁签下了终生合同,只是外界担忧已过巅峰的韦德在NBA打不了几个赛季,李宁恐怕难以得偿所愿。

其实,上述运动品牌深耕NBA是醉翁之意不在酒,只在年轻消费者,希望能在他们心中产生持久影响力,并让之买单。

但是,除了耐克和阿迪,各家品牌离开篮球市场已经太久。能否重新赢得消费者的欢心,这是最大的难题。

潘多拉魔盒

如果问,现在NBA联盟里影响力最大的球员是谁?答案可能是詹姆斯、库里或是杜兰特。但如果问,谁的球鞋最受球员喜爱,答案一定是凯里·欧文。

欧文的球鞋拥有各种特色元素,这是球鞋文化的一部分。

据ESPN数据统计,如今在NBA里拥有全世界各地制造商提供签名球鞋的球星差不多20人左右,70%的NBA球员都选择穿这些球星的签名鞋,也就意味着,有差不多327名球员在比赛中穿着詹姆斯、欧文、杜兰特、保罗·乔治和威少的签名鞋。

在上个赛季,有54名球员穿着欧文的三代和四代球鞋出场比赛,排名第二的是保罗·乔治的签名鞋,有42人穿着他的一代球鞋比赛,而詹姆斯的15代球鞋和“战士系列”则只有30名球员。

欧文三代

在NBA历史中,球员们参加比赛一直都有各种限制,乔丹就因球鞋配色被罚款。

上个赛季,国王队的年轻球员达龙·福克斯就穿了一双设计感十足的欧文“鸳鸯”战靴,但是后来被联盟要求换成詹姆斯的球鞋,曾一度在社交网络上抱怨。

因为NBA规定所有球员的球鞋必须有至少50%的白色或黑色,另外的50%要加入关于球队传统颜色,取决于主场或者客场,并要与球队的配色相一致。这个规定,显然不符合日渐庞大的NBA商业利益,类似当年乔丹被罚款的往事早已不符合这个时代。

现在,NBA总裁萧华决定让球员在整个赛季都能自由决定球鞋配色。

换而言之,NBA联盟彻底放开了对球鞋颜色的禁令。在此之前,NBA只是尝试在特殊节日取消球鞋颜色的禁令,允许球员踏着与球衣颜色不相符的球鞋。

可以想像,NBA新赛季,赛场之外,另一个亮点,是球员们脚上色彩日渐丰富的球鞋。 将 马上变得丰富多彩起来,这必将吸引一大批的年轻消费者效仿,一个潜在的市场机遇对各大运动品牌敞开了大门。

这并不是凭空捏造的判断,放开球鞋颜色禁令,在很大程度上看似是服务符合NBA联盟的商业利益,但更多的是,这个禁令的解除,打开了NBA球员那颗爱讲故事的心,迎合了消费者。

想当年,当科比还在NBA联盟里打球的时候,他的球鞋就很会“讲故事”。

不论是当年将跟腱断裂的伤痛铭刻在球鞋上,还是将自己的成就作为图腾印上鞋面,他的每一代球鞋总能找到“曼巴精神”的出发点。

之后,欧文的签名鞋接过了这个接力棒。

欧文将自己母亲的名字刻在了几乎每一代球鞋上,他的母亲在他四岁的时候就不幸早逝,所以在欧文大部分的时光里,母亲更像是一种精神力量。

ESPN球鞋专栏作家Nick DePaula表示,欧文的五代球鞋面世之后,选择穿这款新签名鞋的NBA球员只会有增无减。

一个最好的例子,去年的NBA中国赛,达拉斯独行侠的球队中就有至少三名球员(德文·哈里斯、芬尼·史密斯和东契奇)穿着欧文的球鞋出战。

在未来,或许球鞋文化会成为NBA球员的另一个社交平台,展现球员的思想和魅力的同事,也赋予了球鞋新的东西。

直到这时,人们才意识到,原来当初联盟限制球鞋配色,是多么的约束球鞋文化的展现。

一言蔽之,NBA做出的取消球鞋配色限制的改革,相当于打开了运动员脚上的潘多拉魔盒,开发了一个新市场。

根据市场调查机构NPD集团的统计,穿篮球鞋的人中,关注脚感、弹跳、转向、缓震表现的职业运动员毕竟只是少数,大多数普通消费者不会对功能有极致追求,而有一个好故事、一个新颖的营销角度,可能更会激发人们的购买需求。

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