球鞋市场，一直是资本追逐的风口，运动品牌的主战场，尤其在NBA，竞争更是激烈。对于运动品牌来说，一个美好的故事、一个新颖的营销策略都是快速占领市场和赚钱的好办法。

作者 | 抱朴子

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2018年12月7日17时47分，坐标杭州，余杭运河派出所。

一位16岁初三学生，手拎运动鞋，前去报案。

缘由是因洗鞋花了50元和父母发生争执，其父把价值8000元的运动鞋摔坏，被摔的那双鞋是乔丹经典AJ系列中的一款。

消息来自都市快报，原标题《8000元的球鞋被老爸摔破，杭州16岁少年气到报警抓人！鞋子是跟同学合买，平时要轮流穿的》。

消息一出，引发了一场大讨论。因为球鞋市场，一直是资本追逐的风口，运动品牌的主战场，尤其在NBA，竞争更是激烈。

2018年6月，时隔20年，Puma正式宣告重返篮球领域。

目前NBA球鞋版图，耐克占据主导地位，阿迪达斯市场份额从2014年至今涨幅已超过27%，超越乔丹坐上第二把交椅。

遭遇发展瓶颈的Under Armour在全球体育运动品市场举步维艰，但在篮球市场，第四的位置相对稳固。

去年10月，被中国球迷誉为“大帝”的NBA费城76人队中锋乔尔·恩比德被Under Armour纳入麾下，这是继史蒂芬·库里之后，Under Armour在篮球领域再次发力。

2017-18赛季中，穿耐克球鞋的球员比例达到63%，远高于阿迪达斯的18%和乔丹的10%，Under Armour占比4%。

在由以上四大品牌瓜分的NBA球鞋市场，后来者想要切入分一杯羹，需要找到定位精准的细分入口。

2018年6月，NBA选秀大会上，前16号秀中Puma签约了4名球员，包括当选状元和榜眼的艾顿和巴格利三世。7月，Puma又与凯尔特人后卫罗齐尔签约，10月，更是签约了全明星球员考辛斯。预期接下来会有更多现役NBA球员加入Puma阵营。

对篮球市场有野心的不只有Puma。试图成为中国第一个真正意义上的国际品牌安踏签约了海沃德。

贝兹利还没进NBA，就已与New Balance签约。

而New Balance在NBA赛场闻名时期，是AJ品牌经典的双脚飞在空中，单臂扣篮的logo，当时乔丹脚上穿的正是New Balance球鞋。

New Balance全球体育营销副总裁戴维斯证实，他们在为New Balance成为全球第三大运动品牌的目标铺路。

戴维斯介绍说，他们已经制定了一项为期12年的计划。到2023年，营收方面要从45亿美元增长至70亿美元，意味着紧跟Nike和Adidas，而这样的增长势必需要在篮球市场投资。

Puma上一次现身NBA联盟是在21年前，当时牵手的是文斯·卡特。只不过，一纸为期10年的球鞋合约并没有给Puma带来爆发，一年后，彪马宣布退出篮球市场。

此次卷土重来，Puma、安踏、UA和New Balance的野心不仅限于篮球场上的争夺。

Puma和New Balance的高管们更看好NBA以外的市场，他们认为，NBA联盟产生的巨大影响力将超越体育，影响全球，选择此时入局，正是基于以上判断。

安踏目前的核心代言人是勇士队后卫克莱·汤普森，但其实海沃德实力并不逊于克莱·汤普森。除了篮球，海沃德在生活中最喜欢玩英雄联盟，很多人将他称为“被篮球耽误的LOL职业选手”。有网友戏称这是安踏进军“LOL圈的第一步”。

安踏最大的对手是李宁，李宁是CBA的合作伙伴，但在国外市场影响力不大。李宁也签约过很多NBA球星，但是大多数名气不大，甚至球迷都不知道，他们之中最大牌的当属韦德，韦德已经与李宁签下了终生合同，只是外界担忧已过巅峰的韦德在NBA打不了几个赛季，李宁恐怕难以得偿所愿。

其实，上述运动品牌深耕NBA是醉翁之意不在酒，只在年轻消费者，希望能在他们心中产生持久影响力，并让之买单。

但是，除了耐克和阿迪，各家品牌离开篮球市场已经太久。能否重新赢得消费者的欢心，这是最大的难题。

潘多拉魔盒

如果问，现在NBA联盟里影响力最大的球员是谁？答案可能是詹姆斯、库里或是杜兰特。但如果问，谁的球鞋最受球员喜爱，答案一定是凯里·欧文。

欧文的球鞋拥有各种特色元素，这是球鞋文化的一部分。

据ESPN数据统计，如今在NBA里拥有全世界各地制造商提供签名球鞋的球星差不多20人左右，70%的NBA球员都选择穿这些球星的签名鞋，也就意味着，有差不多327名球员在比赛中穿着詹姆斯、欧文、杜兰特、保罗·乔治和威少的签名鞋。

在上个赛季，有54名球员穿着欧文的三代和四代球鞋出场比赛，排名第二的是保罗·乔治的签名鞋，有42人穿着他的一代球鞋比赛，而詹姆斯的15代球鞋和“战士系列”则只有30名球员。

欧文三代

在NBA历史中，球员们参加比赛一直都有各种限制，乔丹就因球鞋配色被罚款。

上个赛季，国王队的年轻球员达龙·福克斯就穿了一双设计感十足的欧文“鸳鸯”战靴，但是后来被联盟要求换成詹姆斯的球鞋，曾一度在社交网络上抱怨。

因为NBA规定所有球员的球鞋必须有至少50%的白色或黑色，另外的50%要加入关于球队传统颜色，取决于主场或者客场，并要与球队的配色相一致。这个规定，显然不符合日渐庞大的NBA商业利益，类似当年乔丹被罚款的往事早已不符合这个时代。

现在，NBA总裁萧华决定让球员在整个赛季都能自由决定球鞋配色。

换而言之，NBA联盟彻底放开了对球鞋颜色的禁令。在此之前，NBA只是尝试在特殊节日取消球鞋颜色的禁令，允许球员踏着与球衣颜色不相符的球鞋。

可以想像，NBA新赛季，赛场之外，另一个亮点，是球员们脚上色彩日渐丰富的球鞋。 将 马上变得丰富多彩起来，这必将吸引一大批的年轻消费者效仿，一个潜在的市场机遇对各大运动品牌敞开了大门。

这并不是凭空捏造的判断，放开球鞋颜色禁令，在很大程度上看似是服务符合NBA联盟的商业利益，但更多的是，这个禁令的解除，打开了NBA球员那颗爱讲故事的心，迎合了消费者。

想当年，当科比还在NBA联盟里打球的时候，他的球鞋就很会“讲故事”。

不论是当年将跟腱断裂的伤痛铭刻在球鞋上，还是将自己的成就作为图腾印上鞋面，他的每一代球鞋总能找到“曼巴精神”的出发点。

之后，欧文的签名鞋接过了这个接力棒。

欧文将自己母亲的名字刻在了几乎每一代球鞋上，他的母亲在他四岁的时候就不幸早逝，所以在欧文大部分的时光里，母亲更像是一种精神力量。

ESPN球鞋专栏作家Nick DePaula表示，欧文的五代球鞋面世之后，选择穿这款新签名鞋的NBA球员只会有增无减。

一个最好的例子，去年的NBA中国赛，达拉斯独行侠的球队中就有至少三名球员（德文·哈里斯、芬尼·史密斯和东契奇）穿着欧文的球鞋出战。

在未来，或许球鞋文化会成为NBA球员的另一个社交平台，展现球员的思想和魅力的同事，也赋予了球鞋新的东西。

直到这时，人们才意识到，原来当初联盟限制球鞋配色，是多么的约束球鞋文化的展现。

一言蔽之，NBA做出的取消球鞋配色限制的改革，相当于打开了运动员脚上的潘多拉魔盒，开发了一个新市场。

根据市场调查机构NPD集团的统计，穿篮球鞋的人中，关注脚感、弹跳、转向、缓震表现的职业运动员毕竟只是少数，大多数普通消费者不会对功能有极致追求，而有一个好故事、一个新颖的营销角度，可能更会激发人们的购买需求。

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