韦世豪、高准翼、刘奕鸣、张修维、何超、唐诗、杨立瑜、邓涵文，加上俄罗斯世界杯前就与体育总局有过接触的卡纳瓦罗，在剑指2022年卡塔尔世界杯的高层挥旗下， 「恒大国家队」 已初现雏形。

在2018年恒大足球三线痛失冠军与里皮国家队热身赛成绩惨淡（年轻球员难堪大用）的双重背景下，2019年的恒大足球在层层争议中，与中国足球实现了九年来契合交融的最高峰。

7座中超、2座亚冠、2座足协杯、4座超级杯、真刀真枪对垒拜仁巴萨……许家印与恒大在足球领域的成功已成现象，成为中国乃至世界范围内足球人、经济学者、经纪掮客与衙前人士孜孜探议的课题。

从胸前广告的应接不暇到挂牌新三板，从不断扩张涉足领域到终成中国内地首富，从玉成七冠到垄断国脚、肩负国家使命…… 我们不禁要问：九年深耕，足球究竟给许家印和恒大集团带来了什么？

2017年9月18日，恒大当轮2比2在南京奥体全身而退的次日，福布斯公布最新财富榜：恒大集团股价该日大涨5.75%，报价28.3元，总市值达到3717亿港币。

当日涨幅，直接令董事局主席许家印的身价狂飙至393亿美元，超越马化腾、马云与王健林，一举成为中国内地新首富，世界排名杀入前15。

中国新首富

显然足球赛场的成功让许家印恒大受益颇多，但是细看足球本身，恒大足球俱乐部的经济账目则“惨不忍睹”： 2013年亏损5.76亿，2014年亏损4.83亿，2015年亏损9.53亿，2016年亏损8.12亿，2017年亏损12.3亿，2018年仅上半年就亏损6.03亿——连年血亏，然生命力依旧，这恐怕就是中国职业足球的自身特色所在。

对比同是足坛土豪的英国曼联俱乐部，两者市值相当（曼联2016年9月巅峰市值为189.26亿人民币，恒大当时为158.64亿人民币）且收入相当，但是曼联的盈利能力与中超南大王相比势若云泥，归根结底两方面：①恒大支出太怖 ②恒大市场化程度太低。

上周，足球网站GOAL发布了2019年世界足坛俱乐部富豪榜，英超的曼城以4.21分荣膺冠军，广州恒大则位列榜单第12位，是唯一进入前20的中国俱乐部。 另外，上海上港（63）、北京中赫国安（69）、江苏苏宁（75）、上海绿地申花（86）、华夏幸福（89）、山东鲁能（94）、天津天海（100）也进入了榜单。

但与曼城的「阵容价值10.58亿欧、有形资产4.71亿欧、银行现金2100万欧、老板潜在投资能力6.47亿欧」的相对健康相比，恒大的「阵容价值9100万欧、有形资产1.16亿欧、银行现金840万欧、老板潜在投资能力：6.25亿欧」相形之下，略显畸形。

2018赛季中超俱乐部球员平均薪酬超过560万，而远超平均线的恒大俱乐部约1900万元，恒大体育部门整体薪金支出总计达到了10.92亿元，包括恒大足校中特级教师和来自皇马的教练员等人员的薪酬，均属世界顶级价码。

在杰克逊·马丁内斯这一例失败转会上，恒大就亏了逾3亿人民币。当初为抹平苏宁集团引进特谢拉的舆论风头，恒大的这一恐慌性豪购如今看来很不成熟

相较之曼联、皇马、巴萨、拜仁和阿森纳等欧洲成熟豪门，恒大足球俱乐部自身的品牌吸引力远未达到世界水准。

在曼联的年利润中，“商品销售收入与特许经营销售收入”这一点可占到18.89%，但恒大仅仅1.86%——恒大超7成的收入都是依靠自家子公司或域外招标的商业赞助，这样略显畸形的营收模式“很中国”，也“很许家印”。

但是正是这种畸形业态让许家印通过足球在他处赚得盆满钵满，除却恒大集团，苏宁集团、华夏幸福集团莫不如此。下文如是。

“我只爱你，恒大冰泉。”

2014年最火的亚洲偶像明星是谁？当然是主演《来自星星的你》的韩国小鲜肉 金秀贤 。从2014年初开始，这则金秀贤手擎恒大冰泉、面露暖人微笑的矿泉水广告开始在中国大陆、韩国、日本及东南亚地区陆续投放。

恒大冰泉随着都教授迷人的笑容，走向世界

这是恒大集团涉足饮品界的高峰，但恒大冰泉这一业界新星的宣战一役当非其时——2013年11月9日的亚冠决赛，这个此前闻所未闻的新品矿泉水品牌在天河体育场横空出世。

从出场球员队服的胸前核心区域，到教练组、工作人员的外套背后，再到颁奖典礼时颁奖台两侧的巨大充气模型，那一晚的天河夺冠夜真可谓“冰泉之夜”。

恒大冰泉横空出世

将大热比赛作为“新品发布会”，从恒大冰泉的成功营销开始，恒大集团就走上了这条“不归路”。

2014年8月27日，受到全亚洲关注的亚冠1/4决赛广州恒大VS西悉尼流浪者，这场比赛不但天河体育中心座无虚席，全亚洲主流体育媒体更是云集羊城、报道盛会。

就在公平竞赛曲目响起、所有人注目恒大与澳洲球员入场时，现场球迷惊呼：恒大球衣广告又变了！

恒大粮油宣告问世

要知道2014赛季恒大的球衣胸前广告可是首次被投入公海，最终由东风日产启程以1.1亿的巨额拿下。为何在如此万众瞩目的场合“东风”字样却消失不见？

2014年2月17日，广州恒大俱乐部与东风日产启辰品牌正式确立战略合作伙伴关系

原来就在迎战西悉尼流浪者赛前，双方达到约定：东风日产将8月27日当天亚冠比赛恒大足球队胸前“启辰”广告的权益，有偿让渡给恒大集团，恒大方面重金回购胸前广州之后将把这个位置移交自家门下的“恒大粮油”。

所以我们就在那一夜的转播镜头里跟随着恒大球员灵动的身影，牢牢记住了“放心粮，放心油”的宣语。这也是恒大集团借助足球平台宣誓进军食品业的里程碑时分。

就在天河之战不到一周后，2014年9月1日，恒大粮油集团、恒大乳业集团和恒大畜牧集团成立揭牌暨恒大粮油集团全国订货会，在内蒙古乌兰浩特隆重举行。来自全国31个省的约3500名经销商参加了订货会。

会上，当时分管粮油、乳业、畜牧三大产业销售的恒大副总裁刘永灼现场宣布：恒大粮油首次全国订货大会共签下119亿元订单！

恒大粮油集团全国订货会

刘永灼表示，公司计划投入超过1000亿资金投入恒大粮油、恒大乳业和恒大畜牧，目前已投资近70亿元建设及并购了22个生产基地。恒大的最终目标是要做中国第一家整合上下游全产业链的特大型现代农业企业。

根据经销商的透露，恒大粮油在渠道上会借助恒大冰泉已有的渠道铺货，且标榜“天然绿色有机”的恒大油与恒大米的定位也是瞄准高端消费人群，其价格明显高于市场价格，将会以大型商场专柜的方式进行销售。

500ml的恒大有机大豆油零售价格239元；

500ml的恒大绿色大豆油（菜籽油）零售价格21元；

恒大有机大米零售价格63元/斤；

恒大绿色大米零售价格13元/斤；

恒大有机杂粮零售价格为63元/斤

子公司的成长离不开足球的平台影响力，但是那个赛季恒大最终在亚冠止步八强，“恒大粮油”也没能进一步扩张声誉。 于是，2014赛季的中超联赛便自然而然地成为了恒大集团唯一的营销战场。

2014年10月26日中超第28轮，举世瞩目的京穗天王山战役，恒大只要在主场战平曼萨诺的国安即可提前两轮夺冠，该役一票难求的天体爆满，媒体席和观众席的人员几难移动。

而就在恒大与国安球员出场时，聚焦本场比赛的全国观众再一次发现：恒大球衣广告变了！

恒大咔哇熊婴幼奶粉宣告问世

恒大集团于2014年9月收购新西兰咔哇熊乳业，此次入主是中国企业首次收购国外著名乳业企业，咔哇熊也成为又一家进入中国市场的国外高端奶粉品牌。

在当天赛场上，除却恒大队员身披“咔哇熊婴幼奶粉”战袍出战，天河体育中心也充满“咔哇熊”元素，其中南广场数百个巨型地贴、大型展板、特装展台、灯杆旗、数十个直径2米的落地球等，“咔哇熊”无处不在。

“咔哇熊之夜”

但是针对此次营销行为，行业内外也引起了一番争议：“咔哇熊”并非中超公司官方赞助商，其广告出现在中超赛场涉嫌破坏了联赛市场开发原则，对其他官方赞助商的权益保障造成了极大损害。

由此，也揭开了恒大在广告推销层面的一扇窗：自身利益与契约精神的冲突对立。

此次“咔哇熊事件”受到了中国足协的严正警告，甚至直接声明如有下次将直接取消比赛直播。

然而，中国足协管的了中超，却管不了亚冠。于是恒大集团最严重的一次违约之举在一年后的亚冠决赛上诞生了。

2015年11月21日广州天河体育中心，亚冠决赛恒大迎战迪拜国民。经过此前数度的“足球硬广”，当时对恒大打广告能力已经习以为常的球迷与媒体都在猜测，这一次亚冠决赛恒大又要玩出什么新花样呢？

果不其然，当球员进场时所有观众再次看到：恒大球衣广告叒变了！

恒大人寿宣告问世

恒大人寿是恒大集团是年高价并购中新大东方人寿保险有限公司50%股权之后的、在金融板块之新图谋。在恒大足球队各项赛事持续奏凯的背景下，恒大集团各子公司的触角也逐渐渗透八方。

但是这一次恒大的硬广行为显然不得人心，就在恒大队长郑智第二次捧起亚冠冠军奖杯后的当晚10点，之前的胸前广告赞助商东风日产发出声明，对恒大未经沟通、擅自取消赞助权益表示强烈不满，将保留进一步行动的权利。

2015年12月14日，东风日产正式向广州市花都区人民法院起诉广州恒大淘宝足球俱乐部，就恒大在2015年亚冠决赛第二回合中擅自更换胸前广告的行为索赔经济损失3244.1万元，同时要求免除合同中约定的2400万元应付款项。

恒大人寿跟随郑智的双臂登上亚洲之巅

可以说恒大集团的“任性妄为”在此番“东风事件”中显露无疑，用当下的流行语来说：那时的恒大“有点飘了”。无视合同、随性取利不但有损自身集团形象，也在洲际赛场让国际媒体看了笑话。

但是抛开争议不谈（本文只谈获利），2015年的亚冠决赛确实令恒大再攀新峰：除了票房收入达到2013年首次亚冠决赛时的5倍（最高价位VVIP高达39000元），最重要的就是在社交媒体爆炸的新时期，将“恒大人寿”推向前台，恒大进军金融领域的步伐从一开始就已经高出同行一个身位。

前文已述，足球范畴内的恒大足球俱乐部是处于巨亏状态的，过去的五个赛季恒大亏损了超过40亿人民币，这样的经营模式放眼全球实属罕见。

但是放眼全局，恒大集团投资足球所引发的社会影响力和商业号召力，在不断借助恒大足球队这个受众深广的文化团队而投放广告之后，许家印从中收获的回报与足球场上的亏损相比，只是汪洋与点滴。

2018年12月16日，许家印返回家乡河南周口太康县探亲视察，一掷千金抚恤乡邻

从2010年春天开始介入职业足球、成立广州恒大广汽足球俱乐部开始，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元，2011年又达到803.9亿元，2013年整体销售额已经达到1004亿元，2014年这一数字增长到了1315亿，2015年超过2000亿，而2016年销售额达到惊人的3733亿——一跃成为中国地产行业老大！

通过足球，许家印得以联姻电子商务大鳄 马云 ，阿里巴巴集团在2014年的入股恒大足球俱乐部帮助彼时的恒大度过了“地产危机”——2014年中国房地产500强中的万科、恒大、保利、碧桂园、世茂、融创中国、龙湖、富力、招商、金地十家品牌房企，在那个时期房企营业收入和净利润涨幅双双放缓，较之2013年分别收窄为18.99%和8.84%。

由于销售不畅和资金链紧绷，包括恒大在内排名前十的品牌房企的平均资产负债率都超过了70%。

马云助力许家印保持恒大的强势

可以说没有马云的入局，恒大能否平稳延续王朝真的是历史疑问。当然，在当时那样的局面下，有实力有眼光且有勇气下注50%股权控股恒大俱乐部的，似乎也只有马云。淘宝和阿里云也通过这一次对足球的渗透完成了行业试水，为日后收获丰厚的阿里体育奠定了基础。

度过小小危机后的恒大集团在2015年开始更猛烈的踏步：宣布对恒大足球俱乐部增资扩股，由50%增持到60%，马云家族旗下阿里巴巴降至40%——恒大重新控股俱乐部。

之后，便是恒大足球俱乐部宣布挂牌新三板，成为亚洲首家上市足球俱乐部，为之后的融资扩张定下基调。

恒大足球上市

同时，连年的资产飙升和社会影响力的攀爬，令许家印个体的政治地位直上青云。除了邀请达官贵客频繁做客天体贵宾席赏球，在广东政坛与民间对许家印的神话流传也是欲掩又起。

意气风发参加全国两会的“委员”许家印

2017年9月，恒大集团内部刊物《恒大报》不慎流出，个中用语引发网络世界轩然大波。

“会见”一词激发墙内墙外网民热议

“许帝”

互联网技术与社交媒体的大爆炸，让足球的娱乐性充分发扬。近年来中超联赛最火的网络戏语当属 “XX控制了XX ”，这句话的出处就是2017赛季时任上港主帅 博阿斯 在9月13日亚冠1/4决赛次回合淘汰恒大之后，喷出的那句稍显无厘头的“ 恒大控制了亚足联” 。

树大招风，高处自寒。2016年10月输出已经签约、即将二进宫天河的里皮团队予中国足协，自此之后数次在国内赛场“享受”倾向性判罚惹得众怒，许氏恒大的足坛霸主地位至少在今天的中国足坛无人能撼 。

2017"七冠"赛季恒大在国内赛场“受照顾”之列据

如今冬窗更是以规避足协调解费的价格、逃避开由自己一手吹起的溢价泡沫，网罗到一众国内90后当红炸子鸡—— 很显然，2019年重夺冠军尊位对于许家印和恒大而言无疑是既定之中的目标，这背后若隐若现的国家集训使命又为这支争冠之师注入了一丝微妙玄幻的味道。

这样的骚操作，不论是否能够造福到国字号队伍，其中关联对职业联赛的损伤、对公平竞赛精神的践踏都是值得商榷的，恒大在今天中国足坛的擎立，管理者与看客们有必要细细斟酌。

从恒大地产到恒大冰泉，从恒大粮油到恒大咔哇熊奶粉，从恒大人寿到恒大健康集团，从恒大旅游集团到恒大金服，从恒大文化旅游城到恒大新能源汽车………

有人说，恒大通过运作足球而让商业帝国获利，这是对足球本质逻辑、对体育伦理的不尊重。但也有人说，足球的成功帮助许家印和恒大集团登上一座又一座高峰，这恰恰是足球运动的巨大内力获得尊严之体现。

2016年11月27日足协杯决赛次回合，江苏苏宁易购VS广州恒大淘宝，恒大队服胸前印上“恒大金服”

不论如何争论，过去九年的恒大王朝已是中国体育商业史上无法复制、也难以超越的传奇史诗。几乎每一次的行进，在中国足坛都是具有前瞻性的探索，这就是许家印经营足球的成功之道。

2018年2月，恒大内部总结会，许家印大秀“政治觉悟”

当有的俱乐部资金雄厚却输在管理，当有的俱乐部掌舵专业却苦于周转，当有的俱乐部双管齐下却面临资源无几，恒大足球则在一步一步、稳扎稳打地积累底蕴。

大幅度提升标杆的531奖金制度，征战客场自带厨师，从主帅到巨星一律违规重罚，推出开足坛先河的“国八条”着力爱国主义教育，创物垂范一般地贬将预备队……这些独属许家印浓郁个人色彩的足球印迹，正是恒大集团企业文化同职业足球“专业性”相结合的产物。独秀之态，难有其匹。

2019年，红头指令中的世界杯任务与云诡波谲的中国政治环境，都给恒大足球的前景增添了太多不确定性。 但不论前路如何，从地方大咖到国际巨擘，过去这九年精彩辉煌的体育政商路，是许家印和恒大留给中国足球的恢弘篇章——睹之畅快，回味无穷

作者 ">