文/ Alvis雷 编辑/ 黄健韬

电竞圈的人经常自嘲，说这个行业有两个圈子：

最近，第二个圈子发生了一件很有意思的事情：6月29日，亚洲航空公司AirAsia在马来西亚吉隆坡召开新闻发布会，宣布成为2018-2019赛季世界电子竞技运动会WESG的新增赛区——东南亚赛区的冠名赞助商。

亚洲航空公司AirAsia是什么？相信飞过东南亚航线的人都会有所耳闻，亚航是全亚洲乃至全世界最有名的廉价航空公司，经济实惠，舒适度虽及不上国内三大航，但短途的话还算过得去，成为了不少人假期买票出游时的首选。

亚航曾赞助过《DotA2》著名俱乐部Mineski

对电竞圈再了解一点的人还会知道，家大业大的亚航在今年还赞助了《DotA2》的Mineski俱乐部，具有TI8的直邀资格，被媒体成为东南亚的荣耀。另外，他们还冠名了《无尽对决》项目的Saiyan俱乐部。在传统体育圈，亚航的名声也颇为响亮，旗下拥有着英冠球队女王公园巡游者。

故亚航赞助WESG的行为本身不难理解，一模一样的营销逻辑罢了。而整件事情，真正有意思的点在于“新增赛区”这四个字。

从诞生伊始，阿里体育的WESG就把“发展电竞运动”的重任扛在了肩上。不同于第一个圈子里的厂商赛事，WESG对传统体育的模仿到了夸张的地步——他们拿出了以国籍划分的“类奥运会”国家队赛制、增加了运动员入场和宣誓仪式、邀请了大量传统体育界嘉宾……阿里认为，这样做的目的是推动电竞的发展和主流化。

出现在WESG赛场上的哈萨克斯坦籍电竞选手

WESG的“W”是World世界的意思，阿里每年都要在这个赛事上投入数亿元资金，在世界各地举办比赛，平衡世界各国的电竞发展。于是在去年的比赛上，出现了非洲国家、中亚国家、南亚国家等那些原本被称为电竞荒漠的地方。

所以上面“新增赛区”这四个字也就不难理解了，阿里体育开设东南亚赛区的目的之一，是要帮助东南亚地区发展电竞。说到这，很多人会有一种幸福的质疑，阿里体育为什么可以如此高尚？花费巨资帮助东南亚发展电竞，同时还不求回报？

在传统体育中，帮助世界各地发展体育的机构，往往是那些高高在上的单项体育协会，比如FIFA国际足联、FIBA国际篮联等等。那么在电竞领域，阿里为什么要做这种类似公益的行为呢？

毕竟，阿里体育是一家商业公司，而不是非盈利性组织。对它来说，赚钱也是必须要考虑的因素，那么从赛事逻辑出发，亚航给的赞助费能够完全抵充成本并产生盈利吗？从电竞赛事过往的赞助数额、以及之前两届WESG的案例来看，大概率是无法完全抵充，甚至仍有不低的亏损。

这意味着，留给WESG的解释，就剩下了“发展电竞是为自己营销”这条道了。

在这条道上，其他领域不乏先驱者，就比如篮球与Nike。上世纪90年代，Nike刚刚进入中国准备推销产品时，却发现群众篮球的基础设施很薄弱。于是他们抓住这个机会，投入大量营销费来建设专业篮球场、宣传NBA、CBA等职业赛事，全力帮助国内篮球文化的发展。

在这段认知建立期中，Nike在他们的专业篮球场中投入了大量的广告，还经常用自己的优质篮球装备举办赛事、带旗下签约的NBA球星来华，展现专业度的同时，还体现了自身品牌对中国篮球爱好者的关心。在日复一日的影响下，Nike的品牌在国内几乎变成了篮球的代名词，也一跃成为了最受中国消费者欢迎的运动品牌之一。

直到今天，这一成功的营销案例，已经让中国市场成为了推动Nike全球销售额上升的第一引擎，效果十分惊人。

后来，有许多的运动品牌想要模仿Nike的营销案例，但大多数只是得其道而不得其时——当初Nike进入中国的时间极好，恰恰是中国人对篮球文化的认知建立期，故宣传效果事半功倍。其次，Nike的营销战略和NBA深度绑定，由于姚明的关系，NBA在中国火热异常，Nike也随之受益良多。

回到WESG这件事上，对于阿里来说，抓住东南亚电竞空白的机会看似是一个不错的逻辑，但电竞和传统体育是有区别的，可能不宜拿传统体育的逻辑硬套。

其实，在欧洲电竞产业的开荒时代，诞生过不少知名“类行业协会”的组织或赛事公司。他们费尽心力、从零开始将行业上下游资源和外界赞助商拼凑起来，举办了大量自有IP的赛事。

在那个拓荒年代里，用自身的努力赢得了不少好评，这其中较为出色的，比如总部位于德国的ESL，一度成为了欧洲玩家心目中电竞的代名词。

可以看到，在传统体育较为发达的欧洲，他们的电竞发展也是基本按照传统体育的思路来的。做俱乐部、建行业协会、拉赞助商、做赛事、增加权威培养IP……这一系列像极了传统体育的步骤，在他们眼里看来都是理所应当。

《英雄联盟》厂商Riot Games拳头游戏

然而，当后来游戏厂商亲自入局电竞后，让秉持传统体育发展观念的欧洲人彻底傻了眼。由于游戏厂商手握电竞最重要的游戏IP，所以他们不但可以利用直达C端的渠道优势，还能将原先的体育逻辑换成游戏营销逻辑，摆脱对赞助额天花板的完全依赖，从而做出规模和奖金远大于前者的厂商赛事。

在另一方面，手握IP的游戏厂商也能掌握他人命运。由于欧洲的电竞组织及赛事公司开办赛事的时间比较早，已经给不少用户培养出了品牌认同，导致厂商赛事即便规格更高，但在短期内还是很难完全渗透。面对这种情况，厂商可以收回该电竞组织及赛事公司使用自己游戏的权利，强行让竞争对手“退出比赛”。

当然，同样的情况也可以适用于俱乐部等其他行业上下游公司，往往只有站边厂商，才能更好地生存下去。于是，在欧洲《英雄联盟》等热门项目中，虽然曾经有着类传统体育的模式，但现在厂商已经完全代替了那些行业组织，开始接管产业。

如今的EU LCS欧洲《英雄联盟》职业联赛，已经是厂商的囊中物

所以当我们将欧洲电竞正在进行的历史，套用到东南亚电竞可能发生的未来时，会发现阿里现在所进行的拓荒之旅可能仍属于早期的探索。而与欧洲一样，等到东南亚的电竞发展一成熟，厂商就可以开开心心地进来收割果实。

那现在亚航赞助阿里，难道不足以说明阶段性胜利么?话是没错，但或许也只是因为现在只有阿里在做，而且他们做的是认知建立期中的拓荒工作，这时候赞助能够高效输出良好的品牌印象。而未来厂商一旦入局收割，更多的赞助商还是会根据效果来投票。

如果用两个圈子的逻辑来套，我们可能会得出这样一样结论——阿里的WESG对于其自身的作用看似有限，更多情况下只是亏钱买吆喝，甚至可能会给竞争对手做嫁衣，在国内互联网世界叱咤风云的阿里，在电竞里真的有那么“不聪明”吗？

其实也不尽然。在下一篇的专栏之中，笔者将就这一个话题进行更多的分析与讲解。

图片来自网络